Автор: Ашманов и партнеры
Длительность: 01:24:14
0

eTagret-2013. Панельная дискуссия: "Тренды интернет-рекламы"

Дата: 12.07.2013 Категории: Маркетинг

Дискуссия "Как изменился рынок интернет-рекламы в России? Чем он отличается от западного рынка и как мы видим его дальнейшее развитие?" на конференции eTarget-2013, 22 марта 2013г. eTagret-2013. Панельная дискуссия: "Тренды интернет-рекламы" Автор: Ашманов и партнеры         Длительность: 01:24:14 Борис Омельницкий: Меня зовут Борис Омельницкий. И я, открывая первую дискуссионную панель про тренды в интернет-рекламе, хочу пригласить сюда глубокоуважаемых экспертов. Пожалуйста. Алексей Катков, коммерческий директор Mail.Ru Group. Николас Дадиани, коммерческий директор объединённой компании Афиши и Рамблера. Максим Осипов, компания Видео Интернешнл, руководитель департамента стратегий. И Евгений Ломизе (сейчас к нам присоединится), директор по технологиям и коммерческих сервисам компании Яндекс. Евгений, прошу на сцену. В принципе можно с ноутбуком, тут в принципе всё очень комфортно, на диванах мягко. И мы настроены плавно входить в рабочий режим, в общение, в настройку на работу. И я хочу попросить открыть первую презентацию, уважаемые наши технические коллеги. Да. Да, я забыл, мне же нужен пульт. Я его, по-моему, нашёл. Вот он. Почему мы придумали эту секцию в начале и пригласили глубокоуважаемых представителей компаний, которые во многом определяют ландшафт всего российского интернет-маркетинга и рекламы. Именно для того, чтобы готовясь к двум-трём дням плотной работы с контентом, сообщением на конференции,  вы сориентировались в том, что является наиболее важным и приоритетным для ваших бизнесов и для ваших компаний. И для того, чтобы вот постепенно входить в текущее состояние и решать большой кейс для компании, я предлагаю пройтись по ключевым цифрам, которые у всех на слуху. Тем не менее, давайте их возьмём в руки заново. Итак, главная ценность Рунета, то, что привлекает в него любых рекламодателей, это, конечно же, пятьдесят миллионов человек (самая свежая цифра от фонда общественных мнений), которые ежедневно доступны в России через наши интерактивные медиа. То есть вот эта цифра она так постепенно-постепенно вырастала. И есть ещё более сладкая и интересная цифра, как то месячный оклад в шестьдесят четыре миллиона человек. Но и благодаря этим цифрам в прошлом году Россия стала рынком номер один в Европе по объёму аудитории. Что это в качестве результата нам дало. Такой вот повышенный интерес разного рода и зарубежных компаний и игроков к нашему рынку. Для рекламодателей это всё означает, что больше сервисов и больше новых продуктов появляется. Следующая важная цифра - это объём денег. Здесь я хочу привести цифры Ассоциации коммуникационных агентств России, которые были опубликованы буквально менее месяца назад, то есть: объём российского рынка в 2012 году составил 56,3 миллиарда рублей. Рост с одиннадцатого года был 35%. Ну и можно видеть, что рынок состоит у нас и сегментируется пока на контекстную и медийную рекламу. Где контекстная или похожая на неё реклама перевешивает и составляет 68%. Для того, чтобы понимать, как в рекламно-медийном пироге интернет весит, я привёл две диаграммы сравнения долей с остальными медиа-каналами опять же по данным АКАРа. То есть, вы можете видеть, что в одиннадцатом году Интернет составлял порядка 16%, сейчас подрос практически до 19%. И динамика для интернета положительная. Ну, за счёт кого он растёт? В первую очередь, за счёт прессы, немножечко за счёт наружки. Ну и, конечно же, совсем немного отъедает у главного медиа России, у телевидения. Для того чтобы понимать, насколько наш рынок силён в глобальном отношении, я так для сравнения привёл динамику объёмов рынка в США и в России. Ну, конечно же, вот американский и российский график за 10 лет, если сравнивать, мне не удалось такую шкалу подобрать, чтобы мы там тоже очень сильно выросли. Важнее для нас, на самом деле, правая колонка, в которой я взял и поделил один объём рынка на другой и из которой можно проследить динамику во сколько раз российский рынок в деньгах меньше американского. И здесь мы можем видеть, что мы стремительно сокращаем этот разрыв. Там 10 лет назад мы были в 600 раз меньше. И такой справедливый вывод, что ресурсов и денег на создание сервисов для рекламодателей было там, не знаю, в 600 раз меньше. Да? А сейчас всего лишь в 20 раз. И это не столь там какой-то ужасающий разрыв, но, тем не менее, из этого приходится делать вывод, что на американском рынке в 2 раза больше на развитие, не знаю, на девелопмент новых каких-то бизнес-продуктов и всего прочего. И поэтому во многом мы смотрим туда и заимствуем там наиболее интересные бизнес-модели, продукты и схемы. Ну и здесь я хочу привести некоторые цифры, по прогнозам от eMarketer, как российский рынок продолжит расти. Ну, в силу того, что и проникновение интернета у нас ещё не до конца насыщенное, и такой прогноз роста российской экономики достаточно позитивный. Самые различные экспертные мнения были собраны. И, как вы можете видеть, в ближайшие 3-4 года наш рынок будет расти. И влияние интернета как медиа также будет расти. Поэтому очень важно во всём этом разбираться. И за счёт чего, я хочу ещё раз показать, это у нас всё растёт: за счёт того, что российский рынок насыщен самыми разными игроками в самых различных сегментах. Это картинка у вас есть в раздаточных материалах в ваших сумках, поэтому можете поводить по ней пальцем и посмотреть, в каких сегментах какие игроки у нас сейчас в России оказывают услуги. Алексей, а я сейчас дам тебе эту бумажечку, ты зря не взял сумку, потому что в ней это было, я тебе персонально принесу всю эту бумагу, пожалуйста, да. И сейчас я хочу передать слово первому эксперту нашей дискуссии, Николасу Дадиани. Алфавитный порядок. Пожалуйста, Николас, возьми микрофон. И я тебя прошу ну вот как собственно я и начал описывать перечислить на твой взгляд тренды важные и полезные. Николас Дадиани: Слышно, да? Там люди стоят в проходе. Борис Омельницкий: Важные и полезные тренды, о которых рекламодателям нужно помнить для того, чтобы получить максимальное счастье для своего бизнеса. Пока у нас тут смена микрофонов, уважаемы слушатели, которые вот в проходе стоят, проходите, здесь вот есть места на самом деле. Поднимите руки те, с кем рядом есть свободные стулья. Пожалуйста, проходите, располагайтесь, устраивайтесь комфортнее. Да. Николас Дадиани: Можно уже, да? Борис Омельницкий: Да, конечно. Николас Дадиани: Спасибо за цифры. Я думаю, что мои коллеги, эксперты, покажут ещё больше цифр. Я бы хотел сегодня изменить, наверно, какие-то устоявшиеся традиции: выступить без презентации, а просто поговорить о тех тенденциях, которые я вижу. В первую очередь, это тенденция, та аналогия, которая напрашивается применительно к сегодняшнему дню, в моей голове она лежит в территории моды. Если мы вспомним моду 20 века, то в разные десятилетия были совершенно чёткие определяющие тенденции в моде, например, на джинсы. То есть в 60-ые, в начале 60-ых годов, все носили джинсы зауженные, в начале 70-ых - клёшеные, в начале 80-ых они были там какие-то бэгги или какие-то ещё. Но было тогда достаточно чёткая единая составляющая. Была мода, которая диктовала, какие джинсы нужно носить. И только ближе к 2000-ым годам сознание и вкус в массе достиг того уровня, когда человек сам определял, какого покроя джинсы ему нужно носить, в зависимости от своей конституции, фигуры или там общего стиля выбирал тот покрой джинсов, которые ему были нужны. То же самое, та же самая тенденция, та же самая динамика для меня прослеживается в том, как рекламодатели выбирают рекламу. Безусловно, существовала и существует одна модная составляющая, и её сила вначале была довольно значительной, когда люди от статики переходили к динамике, были модны сети, был моден контекст. Одно время было направление CPA, которое, слава богу, умирает. Вот. Была мода на видео-рекламу, сейчас люди говорят об RTB. То главное изменение, которое произошло сейчас, это на стороне клиентов, внимание-внимание, рекламодателей, не агентств уже, а на стороне рекламодателей, существует очень чёткое понимание инструментов, которые есть уже. Потому что рекламодатель строит микс из имеющихся инструментов на основе этого знания. Это важный момент. И это имеет очень много implications, как сказать по-русски, последствий, как для агентств, так и для рекламодателей, так и для нас, для площадок. Когда для того, чтобы удовлетворить спрос или удовлетворить те маркетинговые задачи, которые ставит перед тобой клиент, нужно иметь в своём поле весь набор, весь арсенал тех инструментов, которые имеются, как технологические, так и имиджевые, так и эмоциональные. Вот. Но самое главное, что эта тенденция очень правильная, очень положительная и движет рынок в большей прозрачности, к большей динамике. И мне она очень-очень нравится. Я на этом, наверно, закончу. Вот. И передам микрофон моим коллегам. По алфавиту. Борис Омельницкий: Да, пожалуйста, передай микрофон Алексею. У тебя будет возможность высказаться, ответить на вопросы. И мы ещё подискутируем после таких вводных микро-презентаций. Пожалуйста, презентацию номер два от Алексея Каткова запустите. Вот пульт, стрелочка направо.   Алексей Катков: Доброе утро, ещё раз. Меня зовут Алексей Катков. Я коммерческий директор Mail.Ru Group. И я бы хотел рассказать про то, что на наш взгляд сейчас является самым важным, самым определяющим в интернет-рекламе во всех её ипостасях, во всех форматах и во всех сущностях. Как правильно сказал Николас, форматы и там сущности за прошедшие десятилетия очень часто менялись. Менялась мода, менялись тренды. И появлялись какие-то супермодные, суперперспективные направления, какие-то выстреливали, какие-то нет. Но по итогу сейчас к каждому из них, к баннерной рекламе, к видео-рекламе, к рекламе текстово-графической и к мобильной рекламе можно применить одно определение: вся эта реклама стала исключительно узкотаргетированной, узкоадресной. Как таковой рекламы вообще для кого-то её в принципе нету. И мне бы хотелось, чтобы присутствующие в зале рекламодатели, присутствующие в зале площадки очень внимательно отнеслись к последним двум слайдам презентации, потому что, ну, действительно, от них, от правильного понимания того, что происходит, будет зависеть то, насколько ваша рекламная кампания как рекламодателя будет успешна. И то, насколько вы сможете зарабатывать соответствующие деньги как площадка. Ну, это, собственно, слайд, иллюстрирующий то, что я уже сказал. Вся реклама действительно стала узкотаргетированной. Справа вот вы можете видеть картинку, такой коллаж, образно показывающий, как выглядит по сути дела средняя рекламная кампания. Ну, там не средняя, а более, может быть, узкотаргетированная, но, в принципе, это уже достаточно очень частая ситуация. И таргетинг там по географии, полу, возрасту применяется давно. Сейчас, с прошлого года и в этом году, большинство, наверно, рекламных компаний либо идёт, либо хочет применять таргетинги по интересам и таргетинги по поведению. Вот, присутствующие здесь коллеги наши в прошлом году объявляли о старте там технологии, позволяющей определять всякие сложные настройки. Мы тоже это пытались делать и делаем также, как делают все компании в мире. И вот, собственно, написанное ещё раз иллюстрирует мои слова, что вся реклама, независимо от формата, она уже использует вот такое большое количество настроек, на самом деле, их бывает больше, бывает меньше, но рекламы вообще не на кого-то – её не существует. Собственно, у кого есть такие данные. Вот, к сожалению, там за креслами не видно. А, вот здесь видно. Мы говорим здесь о крупных площадках, конечно, есть более мелкие площадки. Есть Facebook, который является иностранной площадкой, скажем так. Мы говорим про российские площадки, про крупных игроков, определяющих рынок. Эти данные есть тоже там у Рамблера. Он не упомянут по той причине, что мы всё-таки говорим о площадке, у которой критическая масса несколько больше сейчас. Ну, в первую очередь, это площадки Mail.Ru Group, Яндекс и ВКонтакте, у которых есть большой массив сведений о пользователях для проведения адресных кампаний. И справа на скриншотах очень примитивно показано, откуда эти данные берутся. Это анкеты в почте, анкеты в Моём Мире, анкеты в Одноклассниках - ну, говоря про наши площадки. Если говорить про Яндекс, это тоже почта, это технология Крипта. Это ВКонтакте, это профиль социальной сети и так далее. Борис Омельницкий: И счётчик. Алексей Катков: И счётчик. Ну, ты вот зачем это сказал? Собственно, у кого этих данных нету. Этих данных нету у самостоятельных RTB-игроков, по сути дела у тех компаний, которые заявляют себя как операторы огромного количества трафики, и у компаний, оперирующих на чужом инвентаре, пытающихся оперировать работой с чужими данными. Собственно, их рекламная кампания выглядит вот так, как указано справа. Это реклама, настроенная на кого-то, на людей. Реклама для людей. Как получить данные, которых у вас нету? Ну, самое, по-моему, простое решение: попробовать купить эти данные. Насколько я знаю, ни одна там площадка крупная, уж точно из тех, которые были перечислены, эти данные не продаёт. Если данные не продаются, наверно, остаётся следующая попытка – это попробовать эти данные как-то украсть. То есть, как-то вот надеть маску и втихаря пытаться эти данные получить. Примерно вот так вот выглядят эти попытки. Здесь нету даже, скажем так, какой-то хитрости, нету попытки придумать какую-то сложную технологию. Простейшая, очень элементарная сетка рекламная, великолепная. А как это сделать, чтобы красненькое появилось? Нет указки, ну, хорошо, она не видна. Самое замечательное, что мне нравится здесь - это частота. Частота великолепная: один показ одному уникальному посетителю в месяц. Не надо больше, для того, чтобы украсть cookie достаточно, за глаза. Названия ссылки внутри компании тоже интересны. Оно называется синхронизация базы данных. Даже без либо каких-то попыток написать что-нибудь более умное. ID баннера нету, есть ID компании. Ну, действительно, зачем знать статистику по баннеру – она никого не интересует. Сколько там было кликов, сколько там было чего – никому не нужно. Главное, чтобы было понятно, к чему баннер этот относился, к какой cookie. Ну, вот, собственно, простейший способ, как, разместив рекламу, неважно какую, можно пытаться собрать данные в какую-то систему и потом торговать этими данными как своими собственными. И продавать рекламу не вот этим просто человекам, а продавать рекламу каким-то людям, которая будет, безусловно, эффективней, будет дороже, будет ценнее. Мне на прошлой или позапрошлой неделе довелось комментировать статью про перспективы одной там RTB-системы, появившейся тоже не так давно, где были приведены цифры по ожидаемым объёмам трафика как … (20:45), так и мобильного. В данном случае сейчас будет цитата, относящаяся к мобильному. Она тем самым ещё более интересная, потому что ну такого объёма трафика, наверное, поискать у, скажем так, у понятных площадок и то этого не просто найти. Цитата эта выглядит вот так. Ожидается рост с 2 миллиардов показов до 15 миллиардов к концу года. Ну, рост в 7 раз, дай Бог, конечно, расти так всем. Очень бы хотелось. Но если бы это были показы адресные, если б они были на конкретных людей, они бы, безусловно, стоили совершенно других денег, представляли бы другую цену, совершенно по-другому работали бы. И это очень важно. Потому что, собственно, в данный момент на рынке присутствует огромное количество предложения, которое выглядит так: у нас есть какой-то трафик, где-то, недорого, приходите, вам будет приятно. Приятно вам не будет. Какие выводы можно сделать. Для рекламодателей: все сайты, обладающие данными, не только их не продают, но и максимально защищаются. Вот компания «Яндекс» заявила, насколько я помню, что с 13 года она вообще не берёт никаких даже пикселей для подсчёта статистики, чтобы защититься максимально. Компания «Mail.ru Group» берёт для подсчёта два пикселя, в которых мы уверены по разным причинам, и не берёт другие. И поэтому если вам говорят, что у нашей системы есть данные, которые мы купили, взяли или нам удалось их достать – это не правда. Они могут быть взяты из каких-то сомнительных источников, куда они тоже попали из других сомнительных источников. И, соответственно, если вы не хотите приобрести вот Абибас, а хотите приобрести какую-то нормальную майку, с нормальным качеством, с некими гарантиями, наверно, рисковать не стоит. Ну, а что касается площадок, ну, мы рекомендуем очень внимательно смотреть на все электронные материалы, которые вы размещаете, понимать, что самое ценное, что у вас есть это не показы, не инвентарь. Самое ценное, что у вас есть – это знания об аудитории. И если вы эти знания не сможете достаточно защищать, то другие будут есть хлеб, который вы заработали. Собственно, вот. Спасибо за внимание. Борис Омельницкий: Да, спасибо большое, Алексей. Я очень тебе благодарен, что ты открыл большую дискуссию по бизнесу, связанному с данными. Потому что тема висит в воздухе. И вот для того, чтобы начать говорить о бизнесе, да, нужно обозначить пограничные условия. То есть, теперь благодаря твоему докладу, мы знаем, у кого эти данные есть. И спасибо за пример, показал, как кто-то пытается их добыть из источников. Но действительно если данные в 7 раз способны увеличить, там не знаю, конверсию, наверно, и платёжеспособность, спрос на подобные данные появится. И появится действительно инфраструктура, продающая легальные данные. И появятся компании, которые будут их идентифицировать. То есть, мы на пороге появление в России нового рынка. Алексей Катков: У нас достаточно денег, чтобы это не делать. Мне так кажется. Вот перечисленные владельцы данных вряд ли начнут ими торговать. Борис Омельницкий: Ну, как говорил Карлсон: «Не одна ты умеешь печь булочки». Да. Поэтому хорошо, что рынок такой диверсифицированный. И вот мы ещё поговорим, я думаю, в течение всех двух дней об этом рынке, об этом тренде. И сейчас я хочу передать слово Евгению Ломизе. Пожалуйста, следующую презентацию. Секундочку. Брюки превращаются. Сейчас появится презентация. Ну, очень на самом деле интересно услышать из недр Яндекса о том, что же является главными трендами. Прям весь трепещу. Честно, я не видел эту презентацию. Евгений, пожалуйста. Евгений Ломизе: Так, куда, сюда. Борис Омельницкий: Вправо. Евгений Ломизе: Ну, она во многом примерно про то же, что говорил Алексей. С большим акцентом на предсказания, а не на данные. Вот. В действительности современная интернет-реклама имеет главным нервом предсказания того, чего нужно рекламодателям. В действительности у рекламы два лика в интернете: медийка и контекст. Мы когда-то медийку ещё баннерной называли. Вот. Одно, значит, продвигает имидж, другое оптимизирует эффективность, там, нужных для рекламодателя действий пользователя. Одно, там, продаёт контакт, а другое – конверсии, например. Вот. Это, на самом деле, два таких пути. Когда мы говорили, что медийка - это баннер, ну, на самом деле можно с помощью графического баннера решать задачи конверсии или эффективности. Это плохой разделитель. Разделитель как раз в том, что нужно: конверсии или контакт. Что представляет ценность: имидж или пользователь, совершающий действия. Вот. И что происходит с медийной частью. Вот, я не говорю, что она превратится в интернете в продажи по TRP. Но в действительности мы на пороге того, что такая возможность появится. Мы долго пугали привыкших к телевизору рекламодателей уникальными пользователями, показами. Вот. Они от всего этого приседали, хлопали ушами, морщились, но все равно покупали. Вот. А в действительности сейчас технологически можно продавать то, к чему они абсолютно привыкли в своём телевизоре. Вот. И не то, чтобы исчезли продажи площадок, вот, когда мы там продаем морду Яндекса, нет. Но я думаю, что в интернете на больших площадках, и, особенно в сетях, значительную роль начнет играть более привычная и телевизионная система TRP. Особенно здорово видеорекламу так продавать, вообще тот же ролик, да по тому же принципу. Вообще бесшовно пошёл, да. Вот одно продолжают другое. Продажи контекста: мы продавали ключевые слова. С этого контекст начался. Это была вообще первая большая интернет история, с чего пошла большая реклама в интернете. Вот. Почему мы продавали ключевые слова, потому что это была поисковая реклама прежде всего. И там проще всего было установить вот эту связь между, предсказать действия пользователя, именно клик. Вот есть ключевое слово, указанное рекламодателем, есть запрос, заданный пользователем. Если они совпали, значит, клик очень вероятен. Вот оно вот это вот действие пользователя, мы его предсказали по этой, так сказать, паре. Поэтому была реклама там: «Купи слова на Яндексе». Вот. Действия пользователя при этом гораздо многообразней, чем просто клик.  Да, там можно оптимизировать конверсии, можно оптимизировать ROI, вообще, так сказать, деньги, поток денег у рекламодателя. Все эти технологии, в общем, развиваются, предлагаются как продукты там, в том числе на Яндексе. И это вот усложнение структуры действий. Это тоже такой мэйнстрим. Но что я хочу сказать. На самом деле ключевых слов нет. Вот когда мы были на поиске, была прозрачная пара: ключевое слово, запрос пользователя. Вот. И в разрезе ключевых слов было удобно и прозрачно управлять рекламной кампанией. И до сих пор удобно и прозрачно на поиске. Но контекстная реклама как реклама, оптимизирующая эффект, вот так сказать, действия, желаемого для рекламодателя действия пользователя, она уже давно шагнула за пределы поиска. И когда мы на странице какого-то сайта показываем рекламу, оптимизирующую эффект, уже очень трудно возвести это к одному отдельно взятому ключевому слову. Там совокупность слов, там текст объявления или креатив объявления. Там поведенческий профиль пользователя, в котором, кстати, чего только нет – о чём был кадр у Алексея. Вот. И управлять в разрезе слов уже невозможно. Там просто гораздо более богатая палитра факторов. Вот. Очень много говорят о мобильной рекламе, которая грядёт, грядёт. Так сказать мобильная реклама – рынок дохленький, у нас в России совсем дохленький. Но и за рубежом, где он, конечно, офигенно как растёт, но он все равно растет все ещё где-то, так сказать, от пола, сильно отставая от роста мобильной аудитории в развитых странах. Вот. Я думаю, что проблема здесь в том, что мобильной рекламы нет. Вот я написал «мобильного нет». Нет. «Мобильной рекламы нет». Мобильное есть, а специально мобильной рекламы на самом деле нет. Потому что это просто еще одна среда, где нужно оптимизировать вероятность совершения пользователям нужного для рекламодателя действия. И эта среда с отдельным набором факторов. Вот там географический фактор, где пользователь находится, например, он гораздо важнее, чем в десктопе. Вот. Там, с какой скоростью он двигается. Там куча факторов, в каком месте находится - ведь это можно выяснять при наличии соответствующих географических данных, где находится пользователь, и какое заведения в этой точке находится. Это молл, это ресторан, это кинотеатр. Он едет в машине или он едет на поезде. От этого зависит вероятность того, что он сделает. От этого зависит, какой набор объявлений ему показать в его девайсе. Вот. То есть, в действительно есть одна сплошная реклама, которая преследуют пользователя на разных устройствах, которыми он пользуется. Он переходит между ноутбуком, айпадом, планшетом, смартфоном. Вот. И важно не только, так сказать, на самом деле, на каком он девайсе. Важно, с какого девайса на какой он перешёл. И что он перед этим делом на предыдущем девайсе. Это тоже фактор, который нужно учитывать, прогнозируя нужные его действия. Вот. И я всё время говорю: прогнозировать, прогнозировать, прогнозировать. Главное, что делают рекламные системы, продающие как медийную рекламу, так и контекст, они предсказывают, они оптимизируют результат для рекламодателя, таким образом, активизируют его бюджет, активизируют деньги и интенсивность использования своего инвентаря площадок. Вот.  Они предсказывают в случае медийки вероятность принадлежности пользователя к целевой группе, потому что далеко не всегда есть 100% достоверное знание. Даже социальные сети полны фэйковых аккаунтов. Вот. И это надо уметь фильтровать. А если нет данных от социальных сетей, то есть 33 других способа предсказать, кто к тебе пришел. Берешь обучающую выборку, машинное обучение, сумму знаний о том, куда уходят пользователи, что они делают, какие вопросы задают. И вычисляешь с весьма хорошей вероятностью, кто он такой, и даже его доход. Вот. Контекст - это вероятность свершения желаемого действия. И там та же история. Там сидит хитроумное машинное обучение, которое постоянно пытается предсказать, что нужно рекламодателю. Вот вы, так сказать, включили, если вы получаете клики, вам предскажут вероятность клика. Если вы включили максимальное количество конверсий на Яндексе, там, в пределах бюджета, вам будут вычислять вероятность конверсии. Хорошо работает на рекламодателя и на партнерскую площадку та рекламная система, у которой сильная математика и большое количество данных. О данных, я так сказать, не распространяюсь, об этом было сказано перед этим. Те, у кого нет математики и данных,  будут страдать. Вот и всё, собственно. Борис Омельницкий: Большое спасибо.  Сразу, знаешь, такой маленький практический вопрос. А вот, чтобы рекламодатели и бизнес не страдали, им как себя вести правильнее: обращаться в обученное натренированное агентство, внутри себя прокачивать каких-то аналитиков. Вот, сразу, знаешь, такой практический совет. Мы тут всю конференцию, в общем-то, сделали для рекламодателей. И хотелось бы вывод от тебя услышать практический. Евгений Ломизе: Ну, это, наверное, зависит от размера рекламодателя, размера бизнеса. Надо признать, что рынок контекста, который начинался как рынок для всех (разместить объявления, вроде как, на заборе наклеить директ). Так продвигали, да: очень просто, сделай сам. Вот. Сделать самому можно, но рынок профессиональный остро конкурентный, и чтобы всерьез много на нем получать, к сожалению, надо много учиться. Главная проблема наших новых клиентов - это директора фирм, которые сами с усами, а им даже хелп прочитать западло, а получается у них при этом плохо. Вот. Если ты с шилом в попе и хочешь реально учиться, можешь вести свою рекламную кампанию сам. Если ты большая компания, и можешь нанять своих специалистов, наверное, это может оказаться лучше, чем обращаться к агентствам. Но надо понимать, что это не профильные для себя деятельность. Если у тебя нет денег на своих специалистов и умения их построить, то надо обращаться либо в агентство, либо в отделы продаж, так как сказать, систем контекстной рекламы, где оказывается в общем весьма похожий цикл услуг. Как-то так. Борий Омельницкий: Слушай, а как ты прокомментируешь такой тренд, что самые продвинутые и умные рекламодатели пытаются сделать чуть ли не свои собственные не только агентства, но и вообще рекламные платформы, которые агрегируют данные из разных источников. Евгений Ломизе: Это нормально. Если у них есть такой бюджет и такой масштаб бизнеса, это вполне логичное решение. Но опять же зависит от направления ума. Вот возьмём Тинькова. Он вник в суть происходящего, голова-то у человека работает. Сразу все схватил, ухватил мысль, пошёл делать сам. Ну, молодец. Борис Омельницкий: Но на самом деле, вот такая вот агрегация рекламодателей, есть и у Ozon, я не знаю, или Otto Group, если так внимательно присмотреться, то рынок-то, знаешь, меняется, укрупняется. Не только на стороне продажи, но и на стороне закупки. Евгений Ломизе: Ну да, значит, такой рынок. С этим можно как-то взаимодействовать. То есть, сам по себе процесс вполне понятный. А вот, как с точки зрения бизнеса к нему относится, дело каждого. Борис Омельницкий: Ну, я думаю, все будут и в кулуарах, и в разного рода секциях на эту тему общаться и говорить. На самом деле, коллеги, если есть у кого-то вопросы, комментарии – присоединяйтесь. Но, чтобы завершить вводную часть, я хочу передать слово Максиму Осипову, компания «Видео Интернешнл». Пожалуйста, следующую презентацию. Максим Осипов: Добрый день, коллеги. Есть вероятность, что нашу компанию знают меньше, чем других моих коллег. Дело в том, что у Видео Интернешнл нет своей площадки в интернете, на которую вы сможете зайти, за исключением нашего корпоративного сайта, конечно. Но мы достаточно большой игрок на рынке интернет-рекламы. Мы являемся профессиональным реселлером рекламы. Мы продаём рекламу для владельцев рекламных возможностей, для площадок, в частности, медийную рекламу на Яндексе продаёт наша компания. Меня попросили рассказать сегодня, про основные тренды в интернет-рекламе. Я, естественно, остановлюсь на медийном бизнесе, на медийном сегменте. Потому что мы работаем именно в этом направлении.   Я решил начать вот с такого слайда. Борис уже много сказал по поводу цифр, по поводу того, как развивался наш рынок. Я решил тоже показать сравнение с рынком США, но немного в другом разрезе. Если вы посмотрите, то, если говорить про долю рекламных денег, которые приходятся на интернет, в России и в США, то наши рынки и сейчас уже выглядят абсолютно одинаково. 19% всех рекламных денег уже приходятся на Интернет как в России, так и в США. В этом смысле отставания принципиального нашего рынка рекламного от американского уже нет. Конечно же, в медийном сегменте мы несколько отстаём, причём начали отставать в последнее время, в 12 году. Я думаю, что во многом это связанно именно с тем, что сейчас переживает медийную свою определённую реинкарнацию. И в ближайшее время имеет серьёзный потенциал к ускорению. Сейчас вообще очень сложно говорить о каких-то прогнозах на какой-то более или менее длительный период в силу большого количества неожиданных экономических изменений, например, которые были вот недавно по Кипру и так далее. Но мы сейчас исходим в своём прогнозе из достаточно таких оптимистичных цифр. Мы считаем, что ближайшие 5 лет средние темпы роста медийной рекламы в интернете превысят 20%. Это достаточно внушительно, несмотря на то, что это существенно ниже, чем 40% предыдущую пятилетку. Тем не менее, рынок должен продолжить свой рост. А теперь про основные тренды. Мы видим три основных тренда, на которых я остановлюсь. (Не очень хорошо вам видно). Это онлайн видео-реклама, коллеги уже об этом сегодня много говорили, это действительно большая история в нашем понимании. В прошлом году рынок превысил такую психологически важную отметку в 1 миллиард рублей. Надёжно причём превысил, по разным оценкам, от 1,5 до 2 миллиардов рублей на онлайн видео-рекламу пришлось. Это достаточно уже значимые деньги, это там порядка 10% от всего рынка медийной рекламы. Мы являемся очень таким активным игроком в этом сегменте. У нас есть продукт, который называется видеосеть, который объединяет уже порядка 30 площадок с качественным лицензионным контентом. Я думаю, что многие из вас на этих площадках видео активно смотрят. Что достаточно важно с точки зрения развития онлайн видео. Понятно, что рекламодатели, которые заинтересованы в видео-рекламе это в первую очередь крупные рекламодатели, которые имеют хорошие качественные видеоролики, которые размещаются на телевидении. Рекламодатели привыкли к определённому типу медиаконтактов, к определённым правилам размещения рекламы. Для них очень важны охваты. При этом площадки, которые сейчас в интернете есть и являются такими активными игроками видео, уже достаточно большие, у некоторых там больше 10 миллионов посетителей, но в то же время есть очень важный момент. Просмотры видео в аудитории распределены не равномерно: то есть, достаточно много зрителей, которые смотря 1,2,3, максимум 5 роликов. Это приводит к тому, что, если количество рекламодателей, которые заинтересованы в покупке этих площадок, увеличивается, то потенциальный охват каждой отдельной площадки стремительно падает. В итоге получается, что у площадки остаётся рекламный инвентарь, но при этом, его уже не заинтересованы покупать крупные рекламодатели, потому что охват сильно сокращается. Вот наша видеосеть помогает эту проблему решить, поскольку мы объединяем охваты разных площадок и тем самым помогаем, с одной стороны, площадкам монетизировать весь инвентарь, который у них есть, а, с другой стороны, рекламодателям получать большие охваты в достаточном объёме. Вторая тенденция, о которой я хотел бы сказать это тенденция роста рекламы в умных устройствах. Я полностью согласен с Евгением Ломизе относительно того, что обезопасить нам того, что, вряд ли, можно говорить о какой-то отдельной истории под названием мобильная реклама. Действительно можно говорить о том, что реклама просто переходит в умные устройства. Причем в данном случае я говорю не о только смартфонах, планшетах. Я говорю про более широкую категории, например, я включаю сюда, в том числе, и смарт ТВ, а это достаточно большое количество просмотров уже в настоящее время. Оно очень по-разному распределено для разных типов площадок, например, насколько я знаю, для поиска Яндекса доля просмотров с мобильных устройств сейчас не превышает 10 процентов. Если я не прав, то Евгений меня поправит. А вот, что касается видео, то картинка абсолютно другая. Это цифры февраля 2012 года, которые мы увидели у нашего основного, одного из основных партнеров, Ivi. 52% всех просмотров уже сейчас на этой площадке приходится c умных устройств, смарт платформ различных. То есть, можно говорить, мы долго-долго об этом говорили, про пост-PC-эру, вот она пришла. В принципе можно говорить, что в видео сегменте она уже пришла. Это создает достаточно большое количество вызовов для рекламной индустрии, потому что, как Евгений уже говорил, совершенно другая ситуация потребления, да, чем на десктопе происходит, причем абсолютно разные. Например, на телевизорах, на мобильных устройствах и на планшетах. Разный формат экрана, соответственно, нужно разные форматы рекламы. Абсолютно разные жизненные ситуации, абсолютно разные настроения, желания у зрителя, а, соответственно, нужно готовить рекламная продукты, которые бы этому отвечали. Нужно готовить рекламные технологии, которые позволяли бы доставлять рекламу до этого огромного количества фрагментированных платформ. И это вот вопрос, который нужно решить. Уже сегодня, например, для видео площадок он стоит в полный рост. Ну и третья тенденция, о которой тоже сегодня уже много говорили. Это тенденция, связанная с аудиторной продукцией в медийной рекламе. Действительно, если раньше продажа аудитории качественной площадки удовлетворяло большое количество рекламодателей, при этом практически всех. То сейчас действительно рекламодатели становятся заинтересованы в том, чтобы покупать свои целевые аудитории. Безусловно это не возможно без данных, без анализа большого количества информации о пользовательском поведении и так далее. При этом если говорить про развитие этой модели, то, по сути, вот те три буквы RTB, про которые много уже слышали и про которые здесь будет отдельная секция. Это, собственно, одна из тех технологий, которые позволяют продавать аудиторию с учётом привлекательности каждого отдельного пользователя для рекламодателя.  И до недавнего времени эта технология, которая примерно с 2009 года развивается, в основном использовалась для того, чтобы продавать не дифференцированный трафик. То есть, рекламные возможности площадок не всегда качественные, которые для рекламодателя не могут быть реально как-то разделены. Качественный трафик таким образом вообще не продавался. Так вот, новостью, собственно, является то, что в последнее время так называемые премиальные биржи, которые используют RTB-инфраструктуру, стали активно появляться, например, в США. И очень крупные площадки, очень такие серьёзные игроки, это крупнейшие телевизионные каналы, это сайты крупнейших издательств, начали тоже играть в эту игру. То есть им стало интересно, и они начали постепенно тестировать возможности, которые эта экосистема предоставляет. Пока это очень небольшие деньги, прямо скажем. То есть, если например, говорить про даже США, где, конечно, RTB-рынок развит больше, чем в других странах, 15% там где-то от всей дисплейной рекламы. Для сравнения, например, во Франции или Германии сейчас порядка 8% вообще в целом на весь RTB-сегмент приходится от рынка дисплейной рекламы. Так вот даже в США сейчас это меньше 0,5% от премиального трафика. То есть, это однозначно история для России завтрашнего дня, не сегодняшнего. Но по прогнозам к 16 году это может составить порядка 6% в США. Поэтому мы очень активно смотрим за развитием этой бизнес модели и готовимся к этому технологически. Вот, собственно, всё, о чём я хотел сказать сегодня. Борис Омельницкий: Да, спасибо Максим. Я вижу, что у Алексея Каткова есть комментарии. На самом деле ты первый произнёс эти волшебные три буквы. Я думал, нам удастся провести трендовую секцию и никто это не упомянет. Все как-то косвенно говорили: использование данных, там, новые модели закупок, да, то есть. Алексей, пожалуйста. Алексей Катков: Я на самом деле хотел прокомментировать предпоследний слайд. Я согласен с Максимом о том, что в США развитие RTB пошло именно в сторону премиальности. И те площадки, которые перечислены, они действительно, скажем так, не супер обхватные, но они достаточно обхватные и премиальные. Но здесь необходимо отметить вот что: рынок развития RTB, нормальный, полноценный, с нормальными участниками, невозможен без контроля поведения всех участников. Не включать в число участников те компании, которые, ну, по сути дела, тормозят и будут тормозить развитие ну какими-то своими странными действиями. Вот это реально принципиально. В Штатах, безусловно, существует понятие такое как «аудируемые», причём аудируемые международными аудиторскими компаниями, системы, которые принимают все площадки без разговоров. Мы, Яндекс не от хорошей жизни не берём коды и из-за этого теряем деньги. Мы не в состоянии рисковать данными, которые являются самым-самым важным. Может быть, если бы какая-то организация взялась это контролировать, там, гораздо жёстче аудировать и так далее, может быть, этот рынок шевелился бы у нас гораздо быстрее. И в нём были бы другие участники, а не, на самом деле, те же ресурсы, на которые ходит просто российский трафик. Борис Омельницкий: Алексей, спасибо за пожелание. На самом деле ты снял из воздуха этот вопрос. На последней встрече рабочей группы IAB Russia в повестку следующей встречи как раз внесли обсуждение вопроса принципов рынка обмена и торговли данными, куда как раз входит использование пикселов правил для тех или иных доверенных или не доверенных игроков. Сейчас, конечно, рынок очень небольшой, и когда какого-нибудь игрока спрашиваем: «Рома, ты честно данные, которые собираешь, не используешь для ретаргетинга». «Мамой клянусь, что не собираю», - и мы ему верим. Примерно вот, к сожалению, так. На самом деле я не зря показывал цифры и сравнивал объёмы российского и американского рынка, да. То есть, на инфраструктуру, на такое регулирование у нас, там, в 20 раз меньше денег. И я дискуссию начинал, там, ещё осенью 2011 года, если вы помните, по-моему, кто-то из вас участвовал. По-моему, Евгений, про цивилизованный рынок данных – тогда это казалось ещё космосом. Просто мы только-только ещё начали. И я думаю, что в течение 2013 года появится white paper, и я вас попрошу дать туда информацию по вашей текущей политике использования, требований к проверочным пикселям третьих сторон. Соответственно, это будет доведено до всех игроков, ну, от вас как от крупнейших медиа. И вокруг это каркаса будут построены некоторые регулирующие наши внутренние документы, конечно же, с учётом западного опыта. Компании, которые занимаются аудитом, brand safety и прочим, в России у нас ещё не появились, потому что никто не готов покупать их услуги. Алексей Катков: Ну, я с тобой не соглашусь в том, что у нас, там, в 20 раз меньше возможностей и меньше денег. Хотя там есть примеры, когда на самом деле на то же нужно в 20 раз больше денег, там, не буду называть, все о них знают. Твои же слайды, первые, говорят нам о том, что мы за 10 лет по сути дела сделали огромный прыжок вперёд. И я помню, как развивались все наши продукты, продукты как продукты, для пользователей продукт, продукт для рекламодателей. И мы на самом деле догоняли и где-то опережали, там, рынки США, рынки Европы. В Европе точно ничего активного там, собственно, нет. Там везде доминируют, почти везде доминируют компании, да, другие компании, скажем так. И вот то, что мы испытываем такие серьёзные проблемы и опасения о поведении, там, партнёров и участников, это, на самом деле, крайне странно, потому что всё остальное у нас не лучше, а где-то даже хуже. Мы по всем направлениям, социальным сетям, поисковым – ну, то есть, по всем интернет продуктам мы, ну, точно не отстаём. Борис Омельницкий: Ты, знаешь, это, наверно, издержки малого опыта жизни в гражданском обществе. То есть, взять вот любого человека и сказать: «А давай вот на общественное благо тут соберёмся, сформируем Roadmap и будем изменять рынок к лучшему, да. У всех сразу какие-то воспоминания про Остапа Бендера и помощь детям возникает. Поэтому занимаясь такой некой общественной деятельностью, то есть, я такое отношение встречаю. Тем не менее, мы стараемся мелкими перебежками, находясь со всем в контакте, решать. И я вот я сейчас услышал такой запрос, и я обязуюсь. Обязуюсь в этом направлении, да, ну, с теми компаниями, которые входят в IAB Russia, этот вопрос сделать прозрачным. Надеюсь, ответил, да. Николас Дадиани: На самом деле, да, важно, что ты нас услышал. Потому что этот вопрос причин, почему это не так, их масса. Это можно говорить о гражданском обществе или о каких-то ещё моментах, да. Но просто надо заниматься делом. И есть общественная организация, которая себя считает (или позиционирует себя) в таком виде. Сохранность данных крупнейших или честных игроков - есть её основная задача в текущем развитии рынка и в его тенденциях. Борис Омельницкий: Я очень извиняюсь, что у нас такая выносная сессия общественной организации. Вот. Тем не менее, мы работаем на прозрачность, да. Алексей Катков: Да, но надо, чтобы ты всю остроту вопроса понимал. Борис Омельницкий: Я абсолютно понимаю. Алексей Катков: Созваниваясь в декабре с Яндексом, с отсутствующим здесь Львом, у которого День рождения сегодня, надо в эфире, может, поздравить. Поздравляю. Борис Омельницкий: Дорогой Лев, поздравляем с Днём рождения. Будем петь песню, нет? Алексей Катков: Мы обсуждали там как раз, брать, не брать пиксели. Яндекс сказал, декларировал то, что с января вообще отказывается какие-либо пиксели принимать. Мы решили, там, настолько жёстко не поступать. И, по сути, тут же получили. Борис Омельницкий: Вашей мягкостью воспользовались. Алексей Катков: Тут же получили очень много желающих этим воспользоваться. Хотя, ну как бы, в нашем понимании гражданском, ну, это дикость какая-то. Ну, вот так вот. Борис Омельницкий: На самом деле, я сейчас хотел бы вытащить рояль из кустов, потому что у нас был заявлен пятый участник, некий Илья Перекопский из компании «В Контакте», которую вы  упоминали в том контексте, что это один из важных игроков, у которого есть эти данные. Но, к сожалению, Илья не смог к нам присоединиться. Тем не менее, я хочу в зал передать микрофон Александру Круглову, евангелисту компании «В Контакте», и попросить всё-таки озвучить те тренды, которые ваша компания видит в сфере интерактивной рекламы. Пожалуйста, не стесняйтесь, вот сюда вот выходите, все на вас посмотрят, да. Александр Круглов: Добрый день. Спасибо. Очень приятно сидеть в компании уважаемых представителей интернет-бизнеса. Действительно, мы как раз вчера обсуждали передачу данных, поскольку у нас и технологически есть ограничения. Мы вообще никогда никакие пиксели не позволяем вшивать. При этом есть большое число запросов даже не столько, наверно, на оценку количества трафика или качества трафика как на онлайн-исследования.  Я бы сказал, что сегодня перед интернет-бизнесом стоит большая задача по доказательству офлайн эффективности. Здесь в выигрышном положении находятся Яндекс и Google, поскольку у них есть доказательства онлайн эффективности, там, прямые конверсии. Мы на сегодняшний день как площадка такая промежуточная между медийкой и контекстом стараемся тоже доказывать свою онлайн эффективность. Но вот история с офлайн эффективностью доказательство того, что интернет-реклама действительно влияет на продажи, интернет-реклама действительно влияет на знание бренда и так далее – это, наверное, следующий шаг, который интернет-бизнес глобально должен сделать. То есть, понятно, что став медиа номер два нужно становится медиа номер один, а это в том числе подразумевает чёткое понимание рынка, что же даёт, какие результаты можно получить, не знаю, вложив миллион рублей в интернет. Это важный момент. Борис Омельницкий: А можно попросить такое послание от компании «В Контакте», именно рекламодателям, на что обращать внимание, что в ближайшее время будет таким важным мейнстримом, зоной роста. Да, я услышал, что ты упомянул про как раз эффективность любых медиа, любых инструментов. Но хотелось бы, конечно, от вас, как о ведущей социальной сети услышать что-нибудь такое вкусное, особенно от евангелиста. Александр Круглов: Ну, здесь я боюсь, что я ничего так сильно нового не скажу. Я бы рекомендовал действительно отслеживать качественные показатели. Как ни прискорбно, все, наверное, говорят об этом уже как минимум года три, да, но число переходов на сайт, число показов баннера – они являются всё менее и менее значимыми в отношении к тому качеству, которое, соответственно, рекламодатель получает. То есть, вся реклама должна быть таргетированной, да, по переходам должны отслеживаться как минимум, да, там, время, которое пользователь проводит на сайте – это такие базисные вещи, которые вроде бы были трендами три года назад, но они продолжаю быть трендами и сегодня. Половина, наверно, наших крупных рекламодателей не отслеживают, что происходит с трафиком, который они получают от нас. И на вопросы, почему вы не эффективны, к нам, да, мы вот спрашиваем, по каким вы показателям говорите об эффективности. «Ну, мы вот по субъективным ощущениям». И к сожалению, да, такая ситуация происходит уже несколько лет. И хотелось бы, чтобы она окончательно переломилась. Борис Омельницкий: На самом деле, я хотел бы задать вопрос присутствующим здесь экспертам про какую-то валюту для оценки эффективности. Вот упоминали сегодня TRP для дисплейной рекламы. А для остальных медиаинструментов и медиаканалов, что бы вы могли порекомендовать изучать рекламодателям, чтобы они действительно видели и измеряли всё? Алексей Катков: Борис, хочу поправить. TRP – это не показатель эффективности, это не измеритель эффективности. TRP – это способ планирования. Это, по сути дела, там, я уже говорил, это подсчёт на счётах вместо калькулятора, потому что так привыкли. Ну, это как бы понятный просто инструмент. Показатель эффективности, измеритель эффективности – это всё равно те же самые инструменты, если мы говорим там FMCG, бренды. Показатели, измеряемые в офлайне, это: продажи, узнаваемость и это узнаваемость не бренда глобально, а каких-то продуктов в линейке новых. И те наши опыты с TRP, которые мы в прошлом году делали, с несколькими клиентами, они ежеквартально перепроверялись именно офлайн-исследованиями того, что происходит. То есть, вот это как бы надо понимать, что TRP – это просто способ планирования, это не измерители эффективности. Измерители они на самом деле те же самые: это звонки, это покупки – то есть, мы ничего нового, наверно, не скажем. Николас Дадиани: Я думаю, я хотел бы вернуться к началу этой встречи и к тому, что я говорил. Для каждого клиента  показатели эффективности свои. Для компании Chanel, которая показывает видеоролик на премиальных позициях, да, и для дилера Nissan, который в Новосибирске продаёт автомобили, и тоже размещает рекламу, показатели эффективности разные. Для кого-то это знание марки, а для кого-то непосредственные продажи. То же самое можно сказать про историю с переходом на сайт: достаточно долгое время у бренда Fairy сайтов не было вообще, тем не менее, видеореклама исправно крутилась на премиальных видеоресурсах в Рунете. Да, то есть, иногда, ну, как бы, каждый рекламодатель, каждый бренд, каждый entity самостоятельно выбирает тот способ измерения эффективности вложенных денег, который индивидуален непосредственно для него. Как-то так. Борис Омельницкий: Да. Максим, кажется, хотел что-то добавить. Максим Осипов: Да. Я полностью поддерживаю коллег. TRP – это, конечно же, не метод измерения эффективности.  TRP – это способ планирования, как Алексей сказал. Это способ ценообразования. TRP позволяет для онлайн видеорекламы достаточно просто сравнить эффективность именно расходования денежных средств в сравнении с другим медиа или с телевидением. Сравнить, сколько стоит один пункт TRP на ТВ и сколько стоит его размещение в видеорекламе. Но ничего не говорит о том, насколько эффективно размещение видеорекламы с точки зрения непосредственно конечно результата. А конечный результат, правда, очень разный. Традиционно, поскольку интернет позволяет измерить, собственно, весь путь посетителя до сайта, обычно, там, используется клик как самый понятный такой измеритель вовлеченности пользователя. Но, например, для онлайн видеорекламы он не всегда является хоть сколько-нибудь релевантным. Потому что абсолютно очевидно, что цели рекламодателю могут быть не только привезти пользователя на сайт, но и увеличить осведомлённость о марке, например, да, повысить лояльность к этой марке и так далее, и так далее. То есть, это не обязательно некоторое действие, которое пользователь должен сделать прямо здесь и прямо сейчас. Не надо забывать, что самой крупнейшие категорией рекламодателей в интернете являются автомобили, да, производители автомобилей. Понятно, что цикл принятия решений каждого из нас по покупке автомобиля он достаточно длительный. Да, нам нужно достаточно много информации проанализировать для того, чтобы принять финальное решение о том, какую именно марку автомобиля мы покупаем. Понятно, что в какой-то из моментов этого цикла пользователь должен попасть на сайт. Но кроме того он должен увидеть ещё brand-сообщение про этот автомобиль, которое можно увидеть в ролике. Да, не обязательно же сразу после этого он должен кликнуть и перейти на сайт. То есть, рекламная компания является очень таким многофакторным процессом. И конечное действие, которое рекламодатель хочет получить, далеко не всегда завязано на кликах здесь и сейчас из видеопотока, например. Евгений Ломизе: Ну, собственно внутри контекстов история точно такая. Хотя там оптимизируется эффективность, в действительности прозрачно измеримая эффективность есть далеко не для всех рекламодателей. И даже для прямопродающих Интернет-ресурсов, чем дороже товар, тем дольше цикл выбора. Он может стать равным среднему возрасту жизни cookie, когда сигнал теряется. Но даже если он меньше среднего срока жизни cookie, сигнал замыливается, потому что за время выбора на этот сайт этот пользователь может прийти с разных рекламных систем, с естественной выдачи. И, поди, так сказать, пойми, для управления конкретной рекламной кампании и в конкретной системе, что стреляло: она, не она – что сказалось на конверсии. То есть, сигнал, чем больше цикл выбора, тем более он размыт. И тем больше имеют другие показатели качества аудитории, как там: глубина просмотра, время на сайте. Вот. Как-то так. То есть, в первом приближении задача простая: оптимизировать конверсии. Во втором: если мы сейчас, так сказать, прямо формулу отбора рекламы на Яндексе введём, то вероятность конверсии, посчитанную по средним данным метрики, мы обидим огромное количество рекламодателей, у которых эта вещь считается криво или не считается вообще. Вот. То есть, вот так вот улучшить в лоб качество нашего продукта, мы не можем. Надо сегментировать аудиторию, не аудиторию, а клиентскую базу, что является показателем качества для каждого сегмента, чтобы улучшать качество нашего продукта. Борис Омельницкий: На самом деле из ваших комментариев я делаю такой косвенный вывод, что методологии оценки эффективности от интернет-рекламы, это не какой-то новый растущий тренд, это ежедневная рутина, про которую всё ясно, и где нужно просто работать, работать, и каждый рекламодатель для себя найдёт всё. Максим Осипов: Извини, а где такая область, где не нужно каждый день работать и работать? Борис Омельницкий: Вы понимаете, я был с другой стороны прилавка, я был директором по маркетингу одной из торговых сетей, и всегда все друг за другом смотрели, где тот следующий белый конь, на который надо вскочить, чтобы обскакать конкурентов. То есть, я, ну, больше 10 лет был с другой стороны прилавка, и как бы вот подобный конференции, для чего они важны рекламодателям: можно туда прийти, узнать тему, услышать её из первоисточника и быстренько внедрить в свою маркетинговую стратегию. Да, то есть, я как раз пытаюсь какие-то простые решения найти. Вы сами упоминали, что есть рекламодатели, которые вот так вот котлетой денег могут бить сильно по столу, глубоко копать нет сил, ресурсов или ещё чего-то. Николас Дадиани: В том-то всё и дело, что всё меньше и меньше таких рекламодателей, которые бьют котлетой по столу, тем больше и больше это смотрится как ежедневная работа и отдача нашей, ну, как бы, трудозатраты наши за эти котлеты, он становятся всё большие и больше соизмеримыми с котлетами. (Борис Омельницкий смеётся.) Евгений Ломизе: Я считаю, что очень плодотворно проходит круглый стол, представитель IAB узнал, что игроки рынка, оказывается, вкалывают.  (Все смеются.) Ну, не зря мы лично встречаемся, потому что сейчас вот лично встретиться и пообщаться это очень сейчас такая большая ценность. На самом деле мы сделали такой обзор трендов, более менее всем всё понятно. И сейчас я хочу передать микрофон в зал некоторым нашим слушателям, у кого есть вопросы. Я бы попросил не только поднимать руки, но и подходить к микрофону, который вот здесь установлен, чтобы вы были слышимы и попали в трансляцию, потому что сейчас этот круглый стол по сети смотрят ещё какое-то количество людей, потому что мы с удовольствием делимся всей этой нашей секцией со всем бизнес-сообществом. Пожалуйста, представьтесь и задайте вопрос. И кому вы хотите задать этот вопрос, пожалуйста. Илья: Здравствуйте, у меня есть несколько вопросов. Меня зовут Илья, я как раз из той стороны прилавка, как раз директор по маркетингу. Так как мы говорим о трендах Интернет-рекламы, первый вопрос: почему не была обозначена вообще модель ведения бизнеса PPA, которая сейчас тренд и реально растёт. Да, это низкоконверсионный график, но он есть. Вы раскрыли вопрос с одной стороны, раскрыли со стороны посредника между целевым сайтом, который есть, веб-мастеринг как такового партнёрских программ, которые набирают сейчас свой вес и агрегаторы этого трафика реально хорошо работают. Почему вообще не была затронута эта тема? И если у нас конференция для, скажем так, заказчиков… Борис Омельницкий: Для рекламодателей. То есть, они за всё платят. Илья: Да-да. То, почему тогда этот вопрос не был затронут? И это реально большой сегмент, который набирает большую популярность. Борис Омельницкий: Расшифруйте PPA, чтобы мы говорил  об одном. Илья: То есть, процент от продаж в случае удачной лидогенерации какого-либо пользователя, конечный веб-мастер получает процент. Сейчас существуют партнёрские программы, которые работают подобным образом и реально хорошо собирают трафик. То есть, если посмотреть на один и тот же бюджет, не знаю, в Яндексе и таким образом – я нагоню трафика, там, в 30 раз больше, сделаю больше лидов. Нет, как источник трафика, один из источников – реально круто. Но почему это не было затронуто, если это работает хорошо. Борис Омельницкий: На самом деле прозвучал комментарий: «Слава Богу, что мода на CPA закончилась». Ну, это косвенно пересекается с тем, что вы упомянули. Такие партнёрские программы с шарингом доходов… Алексей Катков: Давайте я отвечу. Борис Омельницкий: Пожалуйста, да. Алексей Катков: Я думаю, что мы просто не коснулись этой темы, по той причине, что присутствующие здесь на сцене площадки не обладают, ну, трафиком, который они могут жертвовать на CPA и PPA. У нас, я уверен без исключения у всех здесь присутствующих, стоит очередь, которая хочет заплатить сейчас и много. Мы выбираем, и у нас, по крайней мере с Яндексом точно, у В Контакте просто есть единственная модель рекламы, нет необходимости перемешивать разные форматы, у нас внутри свой собственный RTB пытается понять, что нам выгоднее продать, какой рекламный формат поставить, таргет или баннер – у нас просто нет такой необходимости. Мы в это игрались, игрались, когда инвентарь рос очень быстрыми темпами, рынок за ним не поспевал. Сейчас ситуация обратная: сейчас спрос опережает предложение, если мы говорим про участников, которые сидят здесь – только и всего. Дальше есть, конечно, безусловно, огромное количество площадок, у которых там нет очереди, по разным причинам у них нет ниши, бренда – много чего нет. Нету данных об аудитории, и там, наверно, это эффективно и интересно. Илья: Я говорю про конкретного веб-мастера, человека, который реально обладает конечным ресурсом, сайтом. То есть, чистая монетизация… Алексей Катков: А какой веб-мастер? Mail.ru Group что ли? Или какой веб-мастер? Я не понимаю. Илья: Mail.ru Group, как и Яндекс, это поиск, который ведёт пользователя от запроса к целевому ресурсу. Тем не менее, аудитория, есть очень много площадок, если их все агрегировать, получается трафик больше, чем с Яндекса в чистом виде. Борис Омельницкий: Можно я отвечу. На самом деле здесь представлены крупнейшие игроки, которые внутри своих холдингов имеют и поиск, и сервисы, и некую, не знаю, там, медийную агрегацию. А вот веб-мастеров, которых вы упомянули, которых очень много, в качестве экспертов нет. Я думаю, вы их найдёте в кулуарах, и, по-моему, будут секции про разного рода конверсию, арбитраж, CPA. Я думаю, вы найдёте ответ. Но почему это не является сейчас трендом, потому что, как вот сказал Алексей, существующий инвентарь и трафик продаётся по более рыночной схеме, когда площадка и медиа не берёт на себя риски бизнеса и не ввязывается в то, чтобы отдавать свой инвентарь компании, у которой, не знаю, может быть не достаточно адекватная ценовая, маркетинговая, продуктовая, складская политика. Это, по-моему, так рыночно и честно. Вот. Такой ответ. Да. Николас Дадиани: Как бы суммируя всё по результатам выступлений всех участников, это не тренд. Спасибо. Борис Омельницкий: Да. Понимаете, интернет – это контент в чистом виде с первых дней, моментов. Всё-таки мы стараемся так вот действительно находить то, что является трендами. Эта тема есть, вы найдёте на неё ответы здесь. Но услышьте нас, да. То есть, это не то, во что вы можете инвестировать значительные средства и получить большой гигантский объём. Просто объём этого продукта, который может быть сейчас продан рынком вам, очень не велик. То есть, и вам действительно нужно, ну, я не знаю, какой масштаб вашего бизнеса, присмотреться к другому инструментарию. Да. Максим Осипов: Борис, если можно, добавлю очень коротко. Собравшиеся занимаются достаточно крупным интернет-бизнесом. Естественно, мы концентрируемся на тех трендах, которые имеют отношение к нему. Надо понимать, что вообще, в целом, интернет в мировом контексте и в России тоже является очень высококонцентрированной средой. Вот эти вот часто звучащие разговоры о том, что есть огромное количество других площадок, ну, это, мягко говоря, не очень корректно ни с точки зрения, на самом-то деле, денег, ни с точки зрения больших охватов. Если говорить о том, что происходит с точки зрения денег, то, вот, два игрока, Видео Интернешнл и Mail.Ru Group, например, концентрируют больше, чем, суммарно, наверно, половину интернет-рынка. Если говорить про… Больше, чем половину, да. Борис Омельницкий: А Яндекс вторую половину, да? Максим Осипов: Ну… Борис Омельницкий: А В Контакте третью, да? 146%, да. Максим Осипов: В контекстном сегменте Яндекс собирает, конечно, сильно больше, чем половину всех рекламных денег. Что касается аудитории - то же, если мы говорим о тех рекламодателях, которым правда нужны большие и качественные охваты, то не такой уж большой выбор существует. Существуют площадки Яндекса, существуют площадки Mail.Ru Group, существует площадки Рамблера, существуют площадки крупнейших социальных сетей – и, по большому счёту, такое сочетание качественных и одновременно таких мощных количественных и охватных характеристик можно найти в очень небольшом количестве мест. А второе, поскольку мы занимаемся бизнесом, действительно, абсолютно справедливо, что мы не хотим, чтобы риски большого количества мелких бизнесов и риски, например, не очень хороших креативов, там, большого количества креаторов, там, в агентствах или непосредственно у рекламодателей перекладывались на площадки. Мы, например, являемся представителями интересов площадок, мы продаём их рекламный инвентарь и заинтересованы в том, чтобы получить за этот инвентарь максимум. С нашей точки зрения CPA модель не является моделью, которая хоть сколько-нибудь решает эту задачу. Евгений Ломизе: Она попросту не масштабируемая на самом деле. Борис Омельницкий: Да. Уважаемые коллеги, мы плавно подходим к завершению нашей дискуссионной панели. Я сейчас хотел бы, наверное, ну, не знаю, может быть, по алфавиту, а, может быть, по часовой стрелке предоставить микрофон каждому из вас. Вопросов, как я вижу, в зале больше нет. Все напряжённо и заинтересованно слушают. Несколько таких пожеланий рекламодателям, как им с пользой провести ближайшие два дня. И, действительно, по вашему мнению, о чём необходимо помнить. Ну, прежде, чем мы попрощаемся, всё-таки такая редкая возможность собрать здесь представителей крупнейших российских, не знаю, медиа-холдингов. Я просто счастлив вас здесь всех видеть. Евгений, вот, наверно, тебя попрошу взять микрофон. И так, постепенно передавая, пожелать нашим слушателям что-то, что ты считаешь важным не упустить. Это может быть что угодно, не знаю, там, теплее одеваться, потому что погода у нас такая. (Евгений Ломизе смеётся). Евгений Ломизе: Нет, я считаю замечательно, что вы сюда пришли. Правда. В интернет-рекламе стало очень важно знать и учиться понимать, с чем имеешь дело. Это очень конкурентный рынок. Мы уже вышли, так сказать, из младенчества в интернете. Против вас играют матёрые игроки, если говорить об аукционных системах, что RTB, что Директ, соответственно. Важно, что вы состязаетесь, в RTB состязается система, которую вы выбрали, важно, так сказать, ДСП выбрать хороший, без обмана. Вот. В Директе вы можете сами играть, против вас играют люди, которые могут знать и уметь больше вас. И это будет значить, что вам придётся платить дороже, чем им. Вот. Не говорите, что Директ дорогой или там Google Adwords, смотрите на себя. Всегда можно удешевить свою рекламу на том же трафике в разы. Если поработать, оптимизировать тексты, ключевые слова – просто волшебный эффект достигается. Вот. Не отчаивайтесь, если вы подошли к этой проблеме, и у вас сразу не получилось. Если не хватает своих сил, обращайтесь к профессионалам, их на рынке довольно много. Вот. Борис Омельницкий: Алексей. Алексей Катков: Ну, я бы хотел сказать, что данная конференция и, вообще, подобные конференции наиболее ценны тем, что вы можете увидеть, и там понять и осознать, что те самые крупнейшие холдинги и медийные компании на самом деле это же такие же живые люди, там из плоти и костей. Они работают, да, Борис, работают. Вы лучше посмотрев на нас, вы лучше не постесняйтесь чего-то спросить, узнать, посоветоваться. Мы, на самом деле, мы, как здесь сидящие, так и наши сотрудники, с удовольствием ответят, проконсультируют, объяснят. Вот, как Евгений правильно сказал, подскажут какие-то правильные решения. Объяснят, что сюда нельзя соваться, здесь монстры 80 уровня сидят, и это бесполезно. А здесь вот путь гораздо более правильный. Лучше обращайтесь, лучше приходите, чем совершайте действия, которые будут неэффективны и неправильны. И в результате от этого пострадаете и вы, и косвенно мы, потому что наша задача, наша цель, миссия, чтобы интернет нужен был пользователям, чтобы мы делали продукты нужные пользователям, чтобы мы делали продукты нужные эффективно рекламодателям. Николас Дадиани: Да, я присоединюсь к моим коллегам. Вот. И хотел бы вам сказать, напомнить, что реклама в интернете – это не точка принятия решений, это какой-то ежедневный процесс, который можно оптимизировать на протяжении всего года. Работать с ним, понимать, выбирать, пробовать разные инструменты - конфигурировать ваш медиамикс в интернете таким образом (из разных инструментов, слава богу, их стало много), чтобы он отвечал тем задачам, которые вы для себя чётко пропишете в маркетинговых ваших планах. И выбирать тот инструментарий, который им отвечает. А не тот, который моден или тот, который на эмоциональной волне, на волне моды сейчас популярнее и активнее продаётся. Вот. Я присоединюсь к Лёше с той точки зрения, что, там, мы всегда открыты. В рамках этой конференции, в рамках не этой конференции – всегда готовы подсказать, помочь. И наша заинтересованность в том, чтобы этот рынок был максимально прозрачным, красивым и эффективным для вас в первую очередь. Максим Осипов: Мне кажется, что сегодняшняя конференция показала, что все основные игроки примерно одинаково смотрят на те основные тенденции, которые нас ждут. Действительно могу сказать, что покупайте интернет-рекламу. Она, правда, работает. И сейчас появилось огромное количество возможностей для того, чтобы сделать её действительно ещё более эффективной, чем вчера. И мы находимся как раз в той точке, когда, наверное, развитие каких-то технологий и каких-то возможностей со стороны технологических платформ и площадок, сейчас превышает, скажем так, уровень знаний и компетенций у рекламодателей в среднем, да. И действительно для того, чтобы интернет-реклама получила свой новый заряд развития на следующую пятилетку, очень важно, чтобы использование этих новых технологий рекламодателями, для которых они, собственно, в конечном счете, и создаются, было максимально полным, да, и активным. Борис Омельницкий: Спасибо, да. Ну, и Александр, пожалуйста. Александр Круглов: Спасибо. Ну, я, наверное, из того, что не сказали, как-то совсем по-простому постараюсь выразиться. Задавайте вопросы, да, как сидящим здесь, так и просто в интернете в целом, поскольку действительно процесс обучения он должен быть непрерывным. И практически всегда есть люди, которые так или иначе готовы вам помочь. Да, счастье и прелесть интернета, социальных сетей в частности, в том, что вы действительно никак не ограничены. Вы можете найти любого человека на любом континенте, задать ему вопрос и получить на него ответ. Это действительно важно, в моменте образования не только что-то изучать, зубрить и читать просто, но и общаться. На мой взгляд, общение на сегодняшний день действительно, когда технологии развиваются настолько быстро, что зачастую за ними не успевают следить даже эксперты, общение может спасти вас в частности от каких-то ошибок. Поскольку панацеи нет, и никогда нельзя в учебнике прочитать что-то, что относится конкретно к вам, а найти человека с похожей проблемой и обсудить с ним, как он её решал, всегда можно. Борис Омельницкий: Спасибо. Спасибо большое всем участникам и экспертам. Давайте их поблагодарим. На этот наша вводная секция про тренды интернет-рекламы завершается. И сейчас у нас есть полчаса для того, чтобы выпить кофе, пообщаться, сходить на выставку, приватно задать вопросы всем игрокам. И я хочу сказать, что через полчаса, пожалуйста, воспользуйтесь возможностями больше услышать про RTB в секции номер два, обновить знания в Академии Интернет Рекламы, пообщаться о кейсах продвижения брендов в интернете, ну и посетить презентацию компании SAPE. Всё услышал, будем работать.

Ссылки и коды

Прямая ссылка:
www.mcart.ru/video/w1522/

BB-код для форумов и блогов:
http://www.youtube.com/watch?v=gA-_--yp7SI

HTML-код: